วิธีที่เครื่องดื่มเป๊ปซี่ยอดนิยมจุดชนวนการประท้วงบนท้องถนนในฟิลิปปินส์

2024 ผู้เขียน: Richard Flannagan | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-16 00:19

เมื่อปลายเดือนพฤษภาคม 2535 ฟิลิปปินส์กระสับกระส่าย - ความไม่สงบเริ่มขึ้นในประเทศซึ่งนำไปสู่ผลที่น่าเศร้า เหตุผลนี้ไม่ใช่ข้อพิพาททางการเมืองเลย ไม่ใช่วิกฤตเศรษฐกิจ การประท้วงหยุดงานของสหภาพแรงงาน และไม่ใช่ความไม่พอใจต่อหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย ความผิดนั้นเป็นความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ทางการตลาดของ PepsiCo ซึ่งเป็นความผิดพลาดที่กลายเป็นความสูญเสียครั้งใหญ่

ไข้ตัวเลข

ฟิลิปปินส์ได้กลายเป็นพื้นที่อิทธิพลของบริษัท Coca Cola ซึ่งเป็นบริษัทคู่แข่งของ PepsiCo มาช้านาน "เป๊ปซี่" โดยทั่วไปปรากฏขึ้นตามความปรารถนาของเภสัชกร Caleb Bredem ในการสร้างเครื่องดื่มที่คล้ายกับ Coca-Cola ความพยายามประสบความสำเร็จในปี พ.ศ. 2441 และบริษัทเข้าสู่การแข่งขันอย่างต่อเนื่องกับคู่แข่งที่ทรงอิทธิพล ดึงดูดดาราฮอลลีวูดให้โฆษณา "เล่น" กับปริมาณขวด มากับแบรนด์ใหม่น้ำอัดลมที่สดชื่น PepsiCo เข้าสู่ตลาดตะวันออกกลาง ละตินอเมริกา จีน และสหภาพโซเวียต

ฟิลิปปินส์ยังไม่ได้รับการยอมรับจากประชากรอย่างแท้จริง สามในสี่ของตลาดในท้องถิ่นเป็นของ บริษัท โคคาโคล่า จากนั้นผู้ผลิตเป๊ปซี่ก็พัฒนาแผนการตลาดที่ควรจะดึงดูดความสนใจไปที่สัดส่วนการถือหุ้นของตนเอง ไม่กี่ปีก่อนหน้า ในปี 1984 การแสดงผาดโผนดังกล่าวได้เกิดขึ้นแล้วสำหรับตลาดลาตินอเมริกา PepsiCo ตัดสินใจที่จะทำซ้ำความสำเร็จ ในเดือนกุมภาพันธ์ การแข่งขันที่เรียกว่า Number Fever หรือ Number Fever ได้เปิดตัว ภายใต้จุกของเครื่องดื่มเป๊ปซี่มีรหัสสามหลักและเงินจำนวนหนึ่งที่สามารถชนะได้ในกรณีที่โชคดี

ทุกคืนในรายการโทรทัศน์จะมีการประกาศหมายเลขที่ชนะ - เริ่มต้นที่ 100 เปโซซึ่งประมาณ 4 ดอลลาร์ ประชากรส่วนใหญ่ของฟิลิปปินส์ทำงานอย่างหนักในการทำงานหนัก จำนวนเงินรางวัลขั้นต่ำของการดำเนินการนั้นเท่ากับรายได้รายวันโดยประมาณ รางวัลสูงสุด - หนึ่งล้านเปโซหรือ 40,000 ดอลลาร์ - เป็นแจ็คพอตจริงสำหรับผู้ที่เข้าร่วมในลอตเตอรี เงินจำนวนมหาศาลดังกล่าวเป็นรายได้ของคนฟิลิปปินส์ธรรมดาๆ ในการทำงานที่ซื่อสัตย์ตลอดยี่สิบสามปี เลขเด็ดจะประกาศเมื่อสิ้นสุดโปรโมชั่น

แคมเปญประสบความสำเร็จ ยอดขายเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นทุกวัน ในฤดูใบไม้ผลิของปี 1992 บริษัทถือหุ้นเกือบหนึ่งในสี่ของตลาด หลังจากที่มีการบันทึกตัวเลขไว้สี่เปอร์เซ็นต์ในฤดูหนาว และตอนเย็นของชาวฟิลิปปินส์ก็มาพร้อมกับขวดโคล่าที่มีตัวเลขอยู่ใต้หมวกและรายการทีวี ทุกวัน ยกเว้นวันเสาร์และอาทิตย์ จะมีการประกาศหมายเลขที่ออกทางโทรทัศน์ด้วยจำนวนเงินที่มาจากผู้โชคดี ตัวเลขเหล่านี้ซึ่งนำมาซึ่งรางวัลสำหรับผู้ชนะที่มีขนาดต่างกัน ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า และรายชื่อของพวกเขาถูกเก็บไว้ในธนาคารอย่างปลอดภัยเพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิด เมื่อแคมเปญโฆษณาสิ้นสุดลง มีคนเข้าร่วมแล้วกว่า 31 ล้านคน เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม มีการประกาศว่ารางวัลหนึ่งล้านเปโซตกเป็นของผู้ที่พบหมายเลข 349 ใต้ปก ปัญหาคือว่า มีผู้โชคดี 800,000 คนในฟิลิปปินส์

ประท้วง

ที่ไหนสักแห่งในขั้นตอนการเตรียมการแข่งขันอันเป็นผลมาจากการกำกับดูแลของใครบางคนและอาจก่อวินาศกรรมโดยเจตนาแม้ว่าจะไม่ได้รับการยืนยัน แต่ก็มีความล้มเหลวในการกระจายตัวเลขบนตัวพิมพ์ใหญ่ บริษัทมีผู้ชนะเพียงคนเดียว มีเพียงเขาเท่านั้นที่จะได้เห็นตัวเลขที่เป็นเจ้าข้าวเจ้าของ

ไม่มีคำถามใด ๆ ที่จะต้องปฏิบัติตามพันธกรณีที่มีต่อเจ้าของแคปที่มีหมายเลข 349 - บริษัท ไม่มีเงินทุนดังกล่าวเพราะมันมีอยู่แล้วประมาณหมื่นล้านดอลลาร์ ผู้บริหารของ PepsiCo ประกาศข้อผิดพลาดและความล้มเหลวทางเทคนิค แต่ผู้ที่เชื่อในโชคของพวกเขาแล้วไม่ยอมรับข้อแก้ตัวดังกล่าว การจลาจลเกิดขึ้นในกรุงมะนิลา สำนักงานใหญ่ของบริษัทถูกปิดล้อมโดยผู้ซื้อที่รู้สึกว่าถูกโกง

ทั้งการทุจริตคอร์รัปชั่น อัตราความยากจน หรือไฟฟ้าดับไม่สามารถกระตุ้นการประท้วงในระดับของแผนการตลาดที่ล้มเหลวอย่างใดอย่างหนึ่งของ PepsiCo ผู้แทนจากชนชั้นต่างๆ ของสังคมและสมาคมทางการเมือง คอมมิวนิสต์และกองทัพ คนจนและผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นชนชั้นกลาง ต่างพากันออกไปตามท้องถนน ทั้งหมดรวมกันเป็น "การหลอกลวง" ของผู้ผลิตโคล่า

ความล้มเหลวของแคมเปญการตลาด

การประท้วงไม่ใช่การนองเลือด เริ่มด้วยการกระทำโดยสันติ อันเป็นผลมาจากการปราบปรามการประท้วงของตำรวจ พวกเขากลายเป็นการจลาจลตามท้องถนน จนถึงการใช้ระเบิดมือของผู้ประท้วง ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิตอย่างน้อย 5 ราย รวมถึงพนักงาน PepsiCo หลายคน รถบรรทุกของบริษัทประมาณสี่สิบคันถูกเผาหรือพัง และตอนนี้สินค้าต้องขนส่งพร้อมกับเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยที่ติดอาวุธอย่างดี PepsiCo ถอนผู้นำส่วนใหญ่ออกจากฟิลิปปินส์ การประชุมฉุกเฉินระหว่างหัวหน้าบริษัทคริสโตเฟอร์ ซินแคลร์และประธานาธิบดีฟิเดล รามอสของฟิลิปปินส์ได้เกิดขึ้นในเมืองหลวง

เพื่อเป็นการแสดงความปรารถนาดี เจ้าของหมวก 349 ตัวที่โชคร้ายแต่ละคนได้รับค่าตอบแทนเป็นจำนวน 500 เปโซหรือยี่สิบดอลลาร์ เกือบครึ่งล้านคนเห็นด้วยกับ "นกในมือ" สิ่งนี้ทำให้ บริษัท เสียค่าใช้จ่ายเกือบ 9 ล้านดอลลาร์จากงบประมาณการส่งเสริมการขายเริ่มต้น 2 ล้านดอลลาร์ จากผู้ที่ไม่ต้องการประนีประนอมการอุทธรณ์ต่อศาลก็เทลง มีการยื่นคำร้องทางแพ่งและการฉ้อโกงหลายพันรายการ ศาลปฏิเสธผู้สมัครรางวัลสำหรับหมวกแต่ละใบที่มีหมายเลข 349 แต่ให้ค่าชดเชยแก่พวกเขาเป็นจำนวนเงินหนึ่งหมื่นเปโซต่อคน หลังจากอุทธรณ์คำตัดสินในศาลชั้นต้นแล้ว จำนวนเงินชดเชยก็เพิ่มขึ้นเป็น 30,000 เปโซ

ในปี 2549 ศาลฎีกาของฟิลิปปินส์ได้ยกเลิกข้อกล่าวหาทั้งหมดต่อ PepsiCo ทั้งหมด ในสายตาของความยุติธรรม การกระทำของบริษัทไม่มี corpus delicti และความผิดพลาดไม่ได้เป็นอันตราย โดยรวมแล้ว ผู้ผลิตน้ำอัดลมสูญเสียเงินไปประมาณ 20 ล้านดอลลาร์ในการแข่งขันปี 1992 และทำให้สถานะทางการตลาดสั่นคลอนอย่างมาก และเหตุการณ์ 349 ที่เกิดขึ้นในประวัติศาสตร์ธุรกิจตกต่ำว่าเป็นหนึ่งในความผิดพลาดด้านการตลาดที่เลวร้ายที่สุดและมีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด

จากนั้นมันก็ถูกต้องที่จะจำอายุหกสิบเศษ - และ พ.ศ. 2511 ซึ่งเป็นปีแห่งการประท้วงในประเทศต่างๆ